Univ.- Prof. Dr. rer. pol. habil. Wolfgang Gerstlberger
Prof. Dr. Dr. h.c. Clemens Renker

Zittau

Mit dem Einsatz von Corporate Blogs bietet sich den Kommunikationsverantwortlichen der Unternehmen ein potenzialträchtiges und zugleich risikoreiches Medium zur extern gerichteten Unternehmenskommunikation. Corporate Blogs sind ein innovatives Instrument, um das Wort an die Öffentlichkeit zu richten und mit ihr in Kontakt zu treten. Die Situation der Kommunikation innerhalb dieses Mediums ist allerdings noch weitestgehend unerforscht. Es ist nicht bekannt ob und wenn ja welche Strukturen sich in dieser neuen Kommunikationsumgebung finden lassen. Welche Besonderheiten lassen sich in diesem Umfeld im Hinblick auf die Kommunikatoren, Leser und Einflussfaktoren erkennen? Die Investition in Kommunikationsleistungen über dieses Medium kann einen positiven Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Allerdings sind sich die Kommunikationsverantwortlichen der Unternehmen noch nicht einig, wie mit diesem Medium umgegangen werden soll. Wie kann die extern gerichtete Unternehmenskommunikation über Corporate Blogs strategisch geplant, gesteuert, umgesetzt und überwacht werden, so dass sie einen optimalen Erfolgsbeitrag für das Unternehmen leistet und die Risiken dabei minimiert werden? Damit diese Unsicherheiten beseitigt werden können, ist es notwendig ein Controllingsystem zu implementieren. Um ein Kommunikationscontrolling aufzubauen, benötigt man detaillierte Informationen über Zusammenhänge, Wirkungsweisen und Einflussfaktoren sowie Zielgrößen. Deshalb ist es eine Notwendigkeit im Vorfeld die Kommunikationssituation in Corporate Blogs auf Strukturen und Besonderheiten zu untersuchen und diese klar abzubilden.

Ein größeres, bereits abzusehendes, Problem stellt die in einem sinnvollen Aufwand zu betreibende Messung der langfristigen Wirkungsweise dar. Hier stellt sich zuerst die Frage wie die Grundgesamtheit der Corporate Blogteilnehmer eingegrenzt werden kann. Desweiteren benötigt eine Wirkungsmessung mindestens eine Vorher- und Nachhererfassung des Zustandes. Dies ist allerdings schwierig, da die Kommunikation kontinuierlich stattfindet und somit keine konstante Situation existiert, in der sich ein Vorher-, Nachherbild abzeichnen lässt. Die Komplexität des Phänomens menschlicher Kommunikation und ihrer Wirkungsweisen macht es schwer, alle Zusammenhänge zu erfassen und systematisch so zu bündeln, dass es möglich wird sie zu analysieren, zu planen und zu steuern, so dass dabei ein positiver Wertbeitrag gesichert werden kann. Es wird von der sogenannten Black Box im Kopf der Zielgruppe gesprochen, wenn der Versuch unternommen wird die Wirkungszusammenhänge der menschlichen Wahrnehmung, Einstellung, Verhalten und Motivation zu ergründen. Seit einiger Zeit findet immer häufiger ein interdisziplinärer Dialog zwischen Wirtschaftswissenschaftlern, Psychologen, Kommunikationsexperten, Soziologen und Hirnforschern statt. Dies lässt einen stetig voranschreitenden Paradigma-Wechsel weg vom Homo oeconomicus hin zu einem komplexeren, sicher noch nicht in allen Zügen ergründeten, Bild des Menschen erkennen.

Grundlegendes Problem des Kommunikationscontrollings stellt die Kausalitäts- Wertbestimmung dar. Der Nachweis der kausalen Beziehung zwischen Ursache und Wirkung ist problematisch. Es ist bspw. möglich, die Anzahl der veröffentlichten Presseberichte oder Anzeigen zu messen und eine Absatzsteigerung monetär zu erfassen. Die Korrelation der zwei Variablen ist messbar, doch die Kausalität kann nicht einfach unterstellt werden. In der Empirie wird eine kausale Ursache- Wirkungs- Beziehung anhand folgender Faktoren belegt:
- Der Wirkung muss eine Ursache vorangegangen sein.
- Es muss eine Plausibilitätsbeziehung zwischen Ursache und Folge vorliegen.
- Es darf der Zusammenhang nicht durch eine dritte Variable erklärt werden, der beide Reaktionen verursacht haben kann.
- Es muss eine statistisch bedeutsame Beziehung zwischen Ursache und Wirkung bestehen:
- Eine Korrelation muss vorliegen.

Das Problem der Kausalität zeigt sich verstärkt in der langfristigen Wirkung von Kommunikationsaktivitäten. Es ist schwierig zu beweisen, ob eine bestimmte Meinung, Einstellung oder ein Verhalten auf die Kommunikationsaktivität zurückzuführen ist. Die Einflüsse auf die Meinung eines Individuums sind stark mannigfaltig ausgeprägt und stehen in komplexen Beziehungen zueinander. Um eine direkte (empirisch korrekte) Wirkung zu beweisen, müssten alle anderen Einflüsse außerhalb der Aktion konstant gehalten werden. Dies in der Praxis zu realisieren ist nahezu utopisch.

Eindeutig ist, dass es sich bei der extern gerichteten Unternehmenskommunikation über Corporate Blogs um ein neues Medium, mit teilweise noch vielen unbekannten Einflussfaktoren handelt. Es wird also eine andersartige Kommunikationssituation innerhalb dieses Mediums geschaffen. Diese Form der Unternehmenskommunikation ist aufgrund ihres innovativen Charakters in ihrer Wirkungsweise, ihren Strukturen und den Einflussfaktoren noch wenig erforscht. Somit ist es notwendig erst die Besonderheiten dieser Kommunikationsform zu untersuchen, um dann mögliche Controllinginstrumente zu identifizieren und auf ihre Tauglichkeit hin zu testen.

Die strategische, extern gerichtete Unternehmenskommunikation zählt heute zu den entscheidenden Wettbewerbsfaktoren in einer immer stärker von Medien geprägten Gesellschaft. Die Kommunikationsverantwortlichen der Unternehmen haben ein ständig größer und kostengünstiger werdendes Instrumentarium an Übertragungstechniken zur Verfügung. Dies steht einer Gesellschaft gegenüber, welche sich im Zuge der Globalisierung und dem Druck der Angleichung an den weltwirtschaftlichen Mainstream im Kampf zwischen Individualität und Gleichförmigkeit befindet. Somit verlangt die mobil und medial ausgerichtete Gesellschaft stets nach mehr individualisierter Kommunikationsleistung, mit einer möglichst breiten Informationsfläche. Ein potenzieller Problemlöser für dieses Bedürfnis kann, allem Anschein nach, die extern gerichtete Unternehmenskommunikation auf der Basis von Web 2.0 Anwendungen sein. Viele Unternehmen nutzen diese Möglichkeit der Kommunikation über sogenannte Corporate Blogs, um so eine recht breite Bevölkerungsschicht (36,8 Millionen Bundesdeutsche sind inzwischen online ) ansprechen zu können. Die Macht der Kommunikation und ihre Wirkung, auch im unternehmerischen Sinne, sind inzwischen unbestritten. Kommunikation schafft Werte wie Image, Bekanntheit, Marke, Reputation und Goodwill. Sie kann also einen maßgeblichen Anteil zum Unternehmenserfolg beitragen, ihn aber auch schmälern oder gar verhindern. Die Investitionen der Unternehmen in Kommunikationsaktivitäten, wie zum Beispiel in den Aufbau einer Marke, belaufen sich auf nicht unbeträchtliche Summen. Solche Budgets werden hart verhandelt. Dabei geraten die Kommunikationsverantwortlichen immer mehr unter Rechtfertigungsdruck, welchen Wertbeitrag ihre Arbeit wirklich generiert und wie die Kommunikationsaktivität optimal gesteuert werden kann, so dass diese Investition in Kommunikationsleistungen nachhaltig zum Unternehmenserfolg beiträgt. Es wird also auch in diesem Bereich die Notwendigkeit eines Controllings immer deutlicher. Die Nutzung neuer Medien zur extern gerichteten Unternehmenskommunikation, wie die Anwendungen von Corporate Blogs, birgt neues Potenzial aber auch ein Risiko in sich. Gerade die Spezifik von Corporate Blogs stellt neue Herausforderungen an die Kommunikationsverantwortlichen, in Anbetracht der andersartigen Umfeldsituation des Mediums, seiner Nutzer und durch eventuell auftretende “Überlappungen“ mit anderen Medien.

Ziel der Dissertation ist es, herauszufinden welche Messmethoden geeignet sind, um die extern gerichtete Unternehmenskommunikation über Corporate Blogs einem Kommunikationscontrolling zu unterziehen. Welche Messmethoden sind in der Lage aussagekräftige Ergebnisse zu liefern, um zur strategischen Ausrichtung und Optimierung der extern gerichteten Unternehmenskommunikation über das Medium Corporate Blog beizutragen?

Ein wichtiger und fundamentaler Punkt dabei stellt die genaue Analyse der Kommunikationssituation innerhalb des Mediums Corporate Blog und die Analyse sämtlicher Einflussfaktoren dar. Es gilt die Besonderheiten der Kommunikation über das Medium Corporate Blog aufzuzeigen, diese spezielle Form der Kommunikationssituation auf Strukturen zu untersuchen und analytisch die Abweichungen zur Kommunikation über andere Medien zu erarbeiten.

Es soll also die…

Kommunikationssituation
zwischen Unternehmen
und Öffentlichkeit,
über Corporate Blogs,

in den Fokus der Untersuchung gerückt werden.

Dabei stehen weniger die technischen Aspekte im Vordergrund. Vielmehr stellen sie die Voraussetzung für das zu untersuchende Themengebiet dar.

Die extern gerichtete Unternehmenskommunikation über Corporate Blogs soll innerhalb folgender Ebenen analytisch sowie empirisch untersucht werden:

Sachlich – Inhaltlich: bspw. Themen (Kommunikationsinhalte, Tenor) …

Psycho-Sozial: bspw. Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Wissen, Meinung, Emotion, Verhalten, Rollenverteilung …

Organisatorisch: bspw. zeitlich, räumlich, ressourcenbezogen (materiell, immateriell) …

1. Methode: Qualitative Methode der Sozialwissenschaft
Narrative Interviews mit Usern und Unternehmern (welche C-Blogs betreiben)

Ziel: erste Informationssammlung über mögliche Einflussfaktoren und Wirkungszusammenhänge

Hypothesenbildung nach Interviewauswertung

Zur Professionalisierung Vorgehensweise mit Psychologen diskutierten (Strategien zur Vermeidung oder Überwindung von Kommunikationsbarrieren)

2. Methode: Nach der Hypothesenbildung und Eruierung der potenziellen Einflussfaktoren und Wirkungszusammenhänge wird eine Befragung mittels Fragebögen durchgeführt.

3. Methode: Qualitative Inhaltsanalyse
Folgende Kriterien im Blickpunkt des Untersuchungsinteresses:

Emotionalität
Ambiguität
Sachlichkeit
Freundlichkeit
Aggressivität
Persönliche Kommunikation

- Es werden Texte von ausgewählten Corporate Blogs über einen bestimmten Zeitraum archiviert und nach definierten inhaltsanalytischen Kriterien untersucht.

in Bearbeitung

Ausgangslage:
Keine Untersuchungen auf dem Gebiet des Kommunikationscontrollings (im Sinne von Steuerungs-, Planungs- und Kontrollmöglichkeiten) extern gerichteter Unternehmenskommunikation über Corporate Blogs (auch Web 2.0)

Innovativer Charakter des Mediums begründet das Auffinden von grundlagenbildenden und strukturgebenden Studien

2010