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Dem Abnehmer kommt in vielen neueren Wertschöpfungskonzeptionen eine besondere Rolle zu. Spätestens seit der Debatte um Lean Management hat sich die Sichtweise durchgesetzt, dass Wertschöpfungsstrukturen, die den heutigen Wettbewerbsbedingungen gerecht werden wollen, sich vom bislang dominanten tayloristischem Modell unterscheiden müssen. In den letzten Jahren sind eine Vielzahl an Wertschöpfungsansätzen entstanden, die zwar bezüglich ihrer Ausrichtung (Produktion, Strategie, Marketing), ihrer zugrundeliegenden Methodologie (empirisch, mathematisch-strukturell, soziologisch etc.) und auch ihrer Akzeptanz und Verbreitung stark differenzieren, jedoch alle ein gemeinsames Element aufzeigen: die neue Rolle des Kunden und seine Integration in die Wertschöpfung. Der Kunde wird zum Mitakteur (und nicht nur Empfänger) der Wertschöpfungsaktivitäten. Damit kommt es gerade im Konsumgüterbereich zu einem radikalen Bruch mit dem herrschenden Stimulus-Organism-Response-Paradigma.
Während diese Sichtweise für den Dienstleistungsprozess und zum Teil auch für Business-to-Business-Märkte, in denen kaum „fertige Produkte“ als Problemlösung verkauft werden, bereits seit längerem diskutiert wird, integrieren Konzeptionen wie Open Source, Mass Customization, Co-Design und andere Ansätze den Kunden auch in Bereichen in die Wertschöpfung, in denen heute noch die funktionale Teilung zwischen Produktion und Konsumption vorherrscht.
Kundenintegration findet im engeren Sinne auf der Informationsebene statt. Grundlage ist stets eine Interaktion zwischen Abnehmer und Anbieter im Leistungserstellungsprozess. Dies bedeutet im Vergleich zum klassischen sequentiellen Produktionsprinzip, bei dem die Abnehmer nur als Verbraucher ganz am Ende der Kette standen, auch eine enorme Zunahme der Interaktions- und Koordinationskosten. In den steigenden Transaktionskosten liegen die wesentlichen zusätzlichen Kosten dieses Systems begründet. „Enabler” der Kundenintegration sind so die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien. Ihre Eigenschaft, hohe Interaktionsintensität zu einem erträglichen Kostenniveau zu ermöglichen, ist von hoher Bedeutung.
Die zentrale Stellung der Information und die große Bedeutung eines ausgereiften Handlings der Informationsflüsse erklären auch die Tatsache, warum erst in den letzten Jahren eine breite Umsetzung der Idee der Kundenintegration (im Konsumgüterbereich) festzustellen ist. Denn erst in jüngster Zeit stehen neben den produktionstechnischen auch die notwendigen informationstechnischen Instrumente zur Verfügung. Dies sind neben den Vernetzungstechnologien vor allem auch Interaktionswerkzeuge, die den effizienten Zugriff der Abnehmer auf das Potenzial des Anbieters ermöglichen.
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